아마존 AI ‘Buy For Me’, 왜 내 제품이 허락도 없이 올라가 있나요?

온라인 쇼핑몰을 열심히 운영하던 사장님들이 요즘 공통으로 겪는 기묘한 경험이 있습니다.
어느 날 갑자기 이상한 이메일 주문이 들어옵니다. 발신자는 @buyforme.amazon으로 끝나는 낯선 주소.

“어? 나 아마존에 입점 안 했는데요?”

문제는, 정말로 아마존에 입점한 적이 없는데도 내 제품이 아마존 앱·웹에서 검색되고, 심지어 고객이 그 화면에서 주문까지 할 수 있다는 것. 이 모든 걸 움직이는 게 바로 아마존의 AI 기반 쇼핑 도구, ‘Shop Direct’와 ‘Buy For Me’입니다¹².

이 글에서는
아마존의 AI 쇼핑 도구가 어떻게 판매자 동의 없이 상품을 올리게 되었는지,
실제 소상공인들이 어떤 피해를 보고 있는지,
그리고 내 사이트를 지키기 위해 지금 당장 무엇을 해야 하는지
차근차근 정리해 보겠습니다.

아마존 ‘Shop Direct’와 ‘Buy For Me’는 뭐 하는 도구인가?

먼저 개념부터 정리해 볼게요. 이름부터 헷갈리니까요.

아마존은 2024~2025년 사이에 ‘에이전틱 커머스(Agentic Commerce)’라는 흐름에 올라타기 시작했습니다. 쉽게 말해, “AI 비서가 알아서 쇼핑까지 대신해주는 시대”를 준비하는 겁니다³.

그 흐름 속에서 나온 기능이 바로 두 가지입니다.

하나는 ‘Shop Direct’.
아마존 앱에서 어떤 브랜드 이름이나 제품을 검색했는데, 그 제품이 아마존에 직접 입점해 있지 않은 경우가 있겠죠. 이럴 때 아마존은 검색 결과 아래쪽에 “다른 브랜드 사이트에서 바로 쇼핑하기”식의 영역을 보여줍니다. 거기에서 외부 사이트 상품들을 한 번에 모아서 보여주는 기능이 Shop Direct입니다¹⁴.

또 하나가 ‘Buy For Me’.
Shop Direct 영역에 있는 일부 상품은 “Buy For Me”라는 버튼이 붙어 있습니다. 사용자가 이 버튼을 누르면, 아마존의 AI 에이전트가 고객의 이름·주소·결제 정보를 암호화된 형태로 해당 브랜드의 쇼핑몰에 대신 입력해 결제를 완료해 줍니다²⁵.
겉으로 보면 고객은 아마존 앱을 떠나지 않고도 외부 쇼핑몰에서 물건을 산 셈이죠.

아마존의 설명은 매우 긍정적입니다.

• 고객 입장: “아마존에 없던 제품도 한 번에 찾고, 앱 안에서 바로 결제할 수 있다.”

• 판매자 입장: “아마존에 입점하지 않아도, 아마존의 트래픽과 고객을 누릴 수 있다. 추가 수수료도 없다.”¹⁶

듣기만 하면 꽤 괜찮은 제안처럼 보입니다. 문제는 “누가, 언제, 동의했냐”입니다.

판매자는 신청한 적이 없는데… 자동 등록의 함정

현재 가장 큰 논란은 “이 프로그램이 기본 ‘자동 참여(Opt-out)’ 방식으로 운영된다”는 점입니다.

즉, 판매자가 신청하지 않아도,
아마존이 먼저 판매자의 사이트를 크롤링·스크래핑해서 상품 정보를 가져오고,
필요하다고 판단하면 아마존 앱/웹에 상품을 노출시킵니다.

이 사실을 처음부터 친절하게 공지해 준 것도 아닙니다. 대부분의 판매자는 “이상한 주문이 온 뒤에야” 자신이 아마존의 실험 프로그램에 포함되어 있다는 걸 알게 됩니다²⁵.

예를 들어, 미국 캘리포니아에서 문구 브랜드 ‘Bobo Design Studio’를 운영해 온 Angie Chua는 2016년부터 단 한 번도 아마존 입점을 하지 않겠다고 마음먹고 사업을 해왔습니다²⁷.
그런데 지난해 말, @buyforme.amazon으로 끝나는 주문 이메일이 쏟아지기 시작했습니다. 그것도 이미 품절됐거나, 아예 판매 중단한 제품들까지 주문이 들어온 겁니다.

FAQ를 뒤져보고 나서야, Angie는 자신이 ‘Buy For Me’ 프로그램에 자동으로 등록되어 있다는 사실을 알게 됩니다. 그는 아마존에 “우리 제품 다 내려 달라”고 이메일을 보내야 했고, 며칠 후에야 목록이 삭제되었습니다²⁷.

그가 남긴 말은 이렇습니다.
“우리는 일부러 아마존을 피했는데, 그 플랫폼의 드롭쉬퍼 역할을 강제로 맡게 됐다.”⁶²

이 경험을 SNS에 공유하자 일이 커졌습니다.
Shopify, Squarespace, Wix, WooCommerce 등에서 자사몰을 운영하는 180개가 넘는 브랜드가 “우리도 허락 없이 제품이 올라갔다”는 사례를 제보했습니다¹⁶.

즉, 이건 소수의 예외 사례가 아니라, 구조적으로 “동의 없는 자동 참가”가 전제된 실험이라는 점에서 문제가 됩니다.

실제로 어떤 문제가 발생하고 있나? (품질·평판·비즈니스 리스크)

겉보기에는 “공짜로 노출 늘려주는 건데 뭐가 문제냐” 싶을 수도 있습니다. 하지만 실제로는 꽤 심각한 비즈니스 리스크가 따라붙습니다.

1. 잘못된 상품 정보와 엉뚱한 이미지

여러 판매자들이 공통으로 호소하는 것 중 하나는 “상품 정보가 엉망”이라는 점입니다.

아마존의 설명에 따르면, 상품명·가격·이미지 등은 원래 브랜드 사이트의 공개 정보를 가져오되, “아마존 앱에 맞게 일부 수정”할 수 있다고 되어 있습니다⁷⁵.

문제는 이 “수정” 과정에서 AI가 엉뚱한 정보를 섞어버린다는 것.

• Bobo Design Studio의 경우, 어떤 비닐 스티커 상품에 아마존이 “바지 사진”을 붙여 놓았습니다. 이 브랜드는 바지를 팔아 본 적도 없는데요²⁷⁵.

• 버지니아의 문구점 Hitchcock Paper는 자신들이 팔지 않는 스트레스 볼 상품 주문이 수십 건 들어오면서 이 프로그램의 존재를 알게 됐습니다¹⁸.

이렇게 잘못된 사진·설명으로 판매가 이루어지면, 고객은 당연히 판매자를 탓합니다. “사진이랑 다르다”, “이 제품이 아닌데 왜 이걸 보냈냐”는 컴플레인이 판매자에게 쌓이게 됩니다.

하지만 정작 그 페이지를 만든 주체는 아마존과 그 AI 에이전트입니다.

2. 품절·단종 제품도 계속 팔리는 현상

또 다른 문제는 “이미 내 사이트에서 삭제했거나 품절 처리한 상품이 아마존에서는 계속 판매 중으로 뜨는 경우”입니다.

Angie Chua는 자기 사이트 백엔드에서 완전히 삭제한 상품들이 아마존 쪽에서 계속 주문되는 것을 보고 경악했습니다²⁵.
아마존은 “정보를 정기적으로 새로고침한다”고 설명하지만, 실제로는 갱신 지연이나 시스템 오류가 발생하는 것으로 보입니다⁷.

그 사이에 고객은 없는 물건을 주문하게 되고, 판매자는 일일이 취소·환불을 처리하며 신뢰를 잃습니다.

3. 평판·브랜드 이미지 훼손

또 다른 집요한 문제는 “나는 아마존과 거리를 두고 싶었는데도, 고객 눈에는 ‘아마존 셀러’처럼 보인다는 것”입니다.

예를 들어, 디지털 아트 브랜드 Peachie Kei의 창업자 Emi Moon은, Bobo Design Studio의 영상을 보고 나서 자신도 검색해 봤다가 “내 전체 카탈로그가 아마존에 떠 있다”는 사실을 발견했습니다⁶²⁷.

그는 “아마존과 브랜드를 연결짓고 싶지 않다”는 이유로, 애초에 아마존 입점을 피해왔습니다. 그런데 고객이 보기엔 그냥 또 하나의 아마존 입점 브랜드처럼 보이는 겁니다.

특히 독자적인 브랜드 이미지를 중요하게 여기는 DTC(직접판매) 브랜드에게, 이건 단순 노출의 문제가 아니라 “브랜드 세계관이 깨지는 문제”입니다.

4. 파트너·도매 계약 위반 리스크

더 복잡한 케이스도 있습니다.
유아 의류 브랜드 Mochi Kids는 자사 제품뿐 아니라, 도매로 들여온 다른 브랜드 제품도 함께 판매합니다. 그런데 이 도매 파트너들 중 일부는 계약서에 “아마존에서 판매하지 말 것”이라는 조항을 포함하고 있습니다⁷.

문제는, Mochi Kids 사이트가 아마존에 의해 스크래핑되면서, 이 도매 브랜드들의 제품까지 아마존에 노출되었다는 겁니다. 해당 브랜드가 이를 발견하고 항의하면서, Mochi Kids는 “우리가 올린 게 아니다”라고 해명해야 했습니다²⁷.

실제 계약상 책임은 누구에게 있는 걸까요?
아마존은 “우린 그냥 공개된 정보를 가져왔을 뿐”이라고 말합니다.
하지만 파트너 브랜드 입장에서는 “내 제품이 아마존에 올라가 있느냐”만을 보지, 그게 어떤 경로로 올라갔는지까지 따지지 않습니다.

결국 애매한 중간에 낀 건, 자사몰 운영 소상공인입니다.

5. 검색 트래픽까지 뺏어가는 ‘껍데기(쉘) 페이지’

심지어, 아마존에 제품 삭제를 요청해 승인을 받아도 문제가 끝이 아닙니다.

일부 판매자들은 “상품은 내려갔는데, 이름도 이상하게 꼬인 키워드 조합만 남은 ‘껍데기 페이지’가 아마존에 계속 남아 있다”고 말합니다²⁹⁵.

이 페이지들은 제대로 된 상품 정보나 구매 버튼은 없지만, 브랜드명·키워드·카테고리 정보는 여전히 검색에 노출될 수 있습니다. 그 결과:

• 고객이 구글/아마존에서 브랜드를 검색한다
  → 먼저 보이는 건 브랜드 공식몰이 아니라, 이상한 아마존 잔재 페이지
  → 클릭했다가 정보가 엉망인 걸 보고 이탈하거나, 브랜드에 대한 인상 자체가 나빠질 수 있습니다.

검색 트래픽·SEO 측면에서 보면, 매우 불리한 구도입니다.
내가 직접 컨트롤할 수 없는 아마존 페이지가, 오히려 내 자사몰보다 먼저 고객을 잡아버리는 셈이니까요.

아마존은 왜 이렇게까지 할까? (AI 쇼핑 전쟁과 모순된 태도)

그렇다면 아마존은 왜 이런 리스크를 감수하면서까지 외부 사이트를 스크래핑하고, 동의 없는 자동 참여 방식을 고집하는 걸까요?

1. “세상 모든 상품의 시작점은 아마존에서”

Business Insider 보도에 따르면, 이 프로젝트는 내부 코드명 ‘Project Starfish’로 불리며, “전 세계 모든 제품 정보의 출발점이 되는 것”을 목표로 하고 있습니다⁴.

구글이 웹 전체를 긁어와 검색엔진을 만들었듯,
아마존은 전 세계 쇼핑몰을 긁어와 “상품 검색의 구글”이 되고 싶어 하는 겁니다.

이를 위해 AI 에이전트를 활용해 20만 개 이상의 외부 브랜드 사이트를 크롤링·스크래핑하고, 아마존 카탈로그에 매핑하는 계획까지 언급됐습니다⁴.

즉, 고객이 “어디서 살지” 고민하는 시간이 줄어드는 대신,
“일단 아마존에서 검색하고 본다”는 습관을 굳혀버리려는 전략입니다.

2. AI 쇼핑 에이전트 경쟁에서 밀리면 안 된다

OpenAI, 구글, Perplexity 같은 AI 기업들이 “채팅창 안에서 바로 결제까지 되는 쇼핑 에이전트”를 내놓으면서, 아마존의 핵심 자산인 “고객과의 직접 접점”이 위협받고 있습니다³.

고객이 ChatGPT에 “가성비 좋은 유아복 추천해줘”라고 묻고, 그 자리에서 결제까지 해버린다면, 아마존은 단순 ‘공급처’로 전락합니다. 이 경우, 결제 수수료는 OpenAI 쪽으로 흘러갈 수 있고요³.

그래서 아마존도 자사 AI 쇼핑 챗봇 ‘Rufus’를 출시하고, 자체 에이전트인 ‘Buy For Me’를 밀어붙이며, “AI 쇼핑은 아마존 앱 안에서”라는 흐름을 만들려고 하는 겁니다¹³.

3. “남이 하면 스크래핑, 내가 하면 혁신?”

아이러니한 건, 아마존이 자기 사이트가 스크래핑될 때는 매우 강력하게 대응해 왔다는 점입니다.

• OpenAI, 구글, Meta 등 주요 AI 회사의 크롤러를 robots.txt와 기술적 조치로 차단

• 특히 Perplexity의 쇼핑 에이전트에 대해서는 “허가 없이 아마존을 긁어간다”며 소송과 함께 강력한 경고⁶³¹⁰

그런데 정작 자신은, Shopify·Squarespace·Wix 등 수많은 자사몰을 허락 없이 긁어 와 상품을 노출하고 있습니다⁶².
Marketplace Pulse의 창업자는 이 상황을 두고 “아마존은 남이 하면 막으면서, 정작 자신은 똑같은 일을 하고 있다”고 꼬집기도 했습니다⁴⁵.

이중잣대 논란은 앞으로 규제·정책 측면에서도 쟁점이 될 가능성이 큽니다.

소상공인·DTC 브랜드가 지금 당장 할 수 있는 대응법

그렇다면 내 브랜드는 어떻게 지킬 수 있을까요?
완벽하게 막을 수는 없더라도, 최소한의 방어선은 쳐야 합니다.

1. 내 브랜드가 이미 아마존에 올라와 있는지 확인하기

먼저 “나는 대상이 아닐 거야”라고 단정하지 마세요.
특히 다음 조건에 해당하면 더더욱 확인이 필요합니다.

• Shopify, Squarespace, WooCommerce, Wix 등으로 자사몰을 운영 중

• 아마존 공식 셀러 계정은 없지만, 브랜드명이 조금이라도 알려져 있음

• 도매/홀세일용 비공개 페이지를 운용 중

확인 방법은 간단합니다.

1. 아마존 앱이나 웹에서 내 브랜드명을 직접 검색해 본다.

2. 검색 결과 중 ‘다른 브랜드 사이트에서 쇼핑’ 또는 ‘Shop brand sites directly’ 비슷한 영역을 유심히 본다.

3. 내 로고·상품 사진·이름이 보인다면, 이미 ‘Shop Direct/Buy For Me’ 대상일 가능성이 큽니다¹².

또 하나의 힌트는 주문 이메일입니다.
최근 들어 정체불명의 주문이 늘었고, 이메일 주소에 buyforme.amazon 같은 형태가 있다면, 사실상 99% ‘Buy For Me’ 주문입니다²⁵.

2. 참여를 원치 않는다면: 이메일로 명시적으로 “Opt-out” 요청

지금 기준으로, 아마존이 공개적으로 안내하는 탈퇴 방법은 단 하나입니다.
브랜드가 직접 이메일을 보내는 것.

• 수신처: branddirect@amazon.com

• 내용:

  • 브랜드/스토어명

  • 도메인(URL)

  • “Shop Direct 및 Buy For Me 프로그램에서 우리 브랜드를 모두 제거해 달라”는 요청

  • 가능하면 스크린샷 등 참고자료 첨부

아마존 측은 “요청이 오면 신속히 제거한다”고 말하고 있습니다¹⁶⁷.
다만 실제 사례를 보면, 며칠이 걸리기도 하고, 앞서 말한 것처럼 “껍데기 페이지”가 남아있을 수 있으니 후속 확인이 필요합니다²⁷⁵.

3. 자사 사이트의 크롤링·스크래핑 제한 설정

완전히 방탄은 아닐지라도, 크롤러를 제어하기 위한 첫 단계는 robots.txt와 유사한 정책 설정입니다.

• Shopify는 최근 “Robots & Agent 정책”을 도입해, 상점 주인이 원치 않는 에이전트 접근을 제한할 수 있도록 하고 있습니다²⁹.

• 직접 개발한 쇼핑몰이라면, 특정 User-Agent를 차단하거나, 에이전틱 에이전트에 대한 정책을 명시하는 것도 방법입니다.

물론, robots.txt는 “지켜줘야 의미 있는 룰”이기 때문에 100% 기술적 차단은 아닙니다. 하지만 향후 법적·정책적 논쟁에서 “우리는 분명히 차단 의사를 밝혀 왔다”는 근거로 작용할 수 있습니다.

4. 도매·파트너 계약서 점검하기

이미 도매·홀세일 파트너를 많이 보유하고 있다면, 계약서의 플랫폼 관련 조항을 다시 한 번 확인해 보세요.

• “아마존 판매 금지” 조항이 있는지

• “제3자 플랫폼 노출”에 대한 해석 범위는 어디까지인지

만약 내 자사몰이 아마존에 의해 스크래핑되어 도매 파트너의 제품까지 노출되었다면,
사전에 이런 상황을 설명하고, “우리가 능동적으로 올린 것이 아니다”라는 근거를 남겨 두는 것도 중요합니다.

5. 비슷한 피해 사례 커뮤니티·집단 대응 살펴보기

Bobo Design Studio는 비슷한 피해를 겪은 브랜드들을 모아 설문을 진행했고, 140~180개에 이르는 브랜드가 응답했습니다¹²⁷.
일부 IP 전문 변호사들은 이 사례들이 집단 소송이나 정책 개선 요구의 근거가 될 수 있는지 검토 중입니다⁵.

국내외를 막론하고, 비슷한 일을 겪는 셀러들이 늘어날수록, 플랫폼의 행동도 더 빨리 바뀝니다. 내 사례를 기록해두고, 관련 커뮤니티나 단체의 움직임을 주시하는 것도 하나의 전략입니다.

시사점: AI 시대, “동의” 없는 편리함을 경계해야 한다

이번 아마존 ‘Buy For Me’ 논란은 단순히 “아마존이 또 무리했다” 정도의 해프닝이 아닙니다.
AI 시대의 커머스가 앞으로 어떤 원칙을 가져야 하는지, 중요한 질문을 던지고 있습니다.

• 고객에게는 편리함,

• 플랫폼에게는 데이터와 지배력,

• 하지만 판매자에게는 동의 없는 실험과 리스크.

이 구조가 계속된다면, 자사몰을 키우고, 브랜드를 쌓아 올리려는 모든 소상공인과 DTC 브랜드의 전략 자체가 흔들릴 수 있습니다.

앞으로 우리가 플랫폼·AI 도구를 볼 때, 단순히 “노출 더 준다니까 좋지”가 아니라,
“내가 어디까지 통제할 수 있는가?”,
“문제가 생겼을 때 책임은 누구에게 오는가?”,
“동의와 탈퇴는 얼마나 투명하게 보장되는가?”
이 세 가지를 꼭 확인해야 할 시대가 되었습니다.

지금 당장 할 수 있는 최소한의 액션은 명확합니다.

1. 내 브랜드명이 아마존에 어떻게 노출되고 있는지 직접 검색해 보기

2. 원치 않는 노출이 있다면, 이메일을 통해 공식적으로 Opt-out 요청하기

3. 내 사이트의 크롤링 정책과 파트너 계약서를 점검하기

AI 쇼핑 에이전트 시대는 이미 시작됐습니다.
이 거대한 흐름을 막을 수는 없겠지만,
적어도 내 브랜드와 고객 신뢰를 지키는 최소한의 방패는 스스로 준비해야 합니다.

참고

¹Amazon’s AI shopping tool sparks backlash from online retailers that didn’t want websites scraped

²Amazon’s AI shopping tool lists products without seller permission

³Amazon faces ‘leader’s dilemma’ — fight AI shopping bots or join them

⁴Amazon angers retailers by listing products from other sites without consent

⁵Amazon’s “Buy For Me” agentic AI sparks backlash as small businesses say listings are being hijacked

⁶Amazon’s AI agents spark backlash from retailers after listing their products without permission

⁷Brands are upset that ‘Buy For Me’ is featuring their products on Amazon without permission

⁹Amazon’s AI shopping tool lists products without seller permission