아마존 패션 플랫폼, 왜 모두 욕하면서도 떠나지 못할까

아마존 패션 제국의 진짜 무기: 데이터와 볼륨

온라인에서 옷을 파는 사람이라면 언젠가는 아마존이라는 이름과 마주치게 됩니다. 좋아하든 싫어하든, 그 플랫폼을 기준으로 가격과 속도, 심지어 고객 기대치까지 정의되는 시대입니다.

아마존 의류·신발 매출은 이미 수십 조 원 규모를 넘겼습니다. 미국에서는 월마트를 제치고 최대 의류 유통 채널이 되었습니다. 흥미로운 지점은, 이 성장이 멋진 화보나 패션 감도에서 나온 것이 아니라는 점입니다. 핵심은 데이터와 물류, 그리고 압도적인 상품 수와 고객 수입니다. 수많은 브랜드와 셀러가 올려 놓은 상품 데이터가 아마존 검색과 추천 시스템을 통해 계속 학습됩니다. 그 결과, 어떤 가격대의 티셔츠가 어느 계절에 얼마나 팔리는지, 어떤 키워드에서 전환이 잘 일어나는지, 아마존이 브랜드보다 더 잘 알게 됩니다.

저라면 아마존을 단순 판매 채널로 보지 않겠습니다. 사실상 거대한 수요 예측 엔진이고, 동시에 가격 압박 장치입니다. 여기에서 빠지는 순간 고객 데이터와 학습 기회를 경쟁사에게 넘기는 꼴이 됩니다. 반대로 무작정 들어가면, 자신의 브랜드가 그 엔진에 영원히 종속된다는 점도 함께 감수해야 합니다.

플랫폼 위에서 벌어지는 힘의 역전

많은 브랜드가 초기에 아마존에 입점할 때는 매출 성장을 기대합니다. 그러나 어느 순간부터는 시각이 바뀝니다. "우리 매출에서 아마존 비중이 너무 커졌다"라는 말이 나오는 시점입니다. 이 순간부터 협상력은 브랜드에서 플랫폼으로 완전히 기울어집니다.

아마존이 재고를 직접 사 주는 구조는 이제 일부 대형 브랜드에만 허용됩니다. 대부분은 자신의 재고를 떠안은 채, 수수료를 내며 판매하는 구조입니다. 재고 리스크는 셀러에게 남기고, 수요와 데이터, 검색 유입은 아마존이 가져가는 형태입니다. 한국 브랜드 입장에서는 대형 백화점과 거래할 때와 비슷해 보일 수 있습니다. 그러나 차이는 데이터의 깊이입니다. 아마존은 클릭, 체류 시간, 반품 사유, 경쟁 상품까지 한 화면에 놓고 분석합니다. 이 데이터가 쌓이면서 브랜드보다 플랫폼의 감각이 더 빨라집니다.

저라면 국내 브랜드가 미국 진출을 고민한다면, 먼저 "아마존 없이도 매출을 만들 수 있는 채널을 어느 정도 확보해 둘 수 있는가"를 확인하겠습니다. 어느 시점부터는 아마존의 알고리즘을 설득하는 일이, 고객을 설득하는 일보다 더 중요해지는 구조이기 때문입니다.

한국 브랜드가 보게 될 거울

국내 이커머스도 이미 같은 방향으로 움직입니다. 쿠팡, 네이버, 11번가, SSG를 합치면 사실상 한국판 아마존 그림이 보입니다. 한 번 맛을 본 브랜드는 쉽지 않게 빠져나옵니다. 투자자에게 매출 그래프를 보여줘야 하고, 다른 리테일러와 협상할 때도 "우리는 이미 온라인에서 이 정도를 판다"라는 증거가 필요하기 때문입니다.

미국에서 나이키조차 한 번 떠났던 아마존으로 다시 돌아온 이유는 상징적입니다. 브랜드가 아무리 강해도, 제3자가 올린 상품이 검색 결과에 뜨는 것을 완전히 막지 못합니다. 한국 브랜드도 곧 같은 장면을 마주하게 됩니다. 자사몰과 인스타그램, 틱톡에서 아무리 공을 들여도, 누군가는 해외 직구, 병행 수입 형태로 대형 플랫폼에 상품을 올릴 수 있습니다. 그때 선택지는 둘뿐입니다. "어차피 올라갈 거면 직접 관리한다" 또는 "브랜드 통제를 위해서라도 차라리 공식 채널로 입점한다." 둘 중 어느 쪽이든, 플랫폼의 영향력에서 완전히 벗어나는 길은 아닙니다.

수수료, 복제 논란, 반품 쓰나미: 보이지 않는 비용 구조

많은 셀러가 아마존을 떠올릴 때 가장 먼저 생각하는 것은 수수료입니다. 그러나 실제로 비용을 까보면 수수료는 시작에 불과합니다.

의류 카테고리 기본 수수료만 봐도 퍼센티지가 만만치 않습니다. 여기에 물류 위탁 서비스, 보관료, 장기 재고 비용, 반품 처리 비용이 차곡차곡 올라갑니다. 일부 조사에서는 셀러 매출의 절반 가까이가 아마존으로 빠져나간다는 주장도 나옵니다. 아마존은 부인하지만, 적어도 "생각보다 훨씬 많이 나간다"는 체감은 상당수 셀러가 공유합니다. 한국 기업 입장에서 보면, 이 구조는 세금과 비슷하게 느껴질 수 있습니다. 고정비처럼 계속 빠져나가지만 당장 끊기는 어렵습니다.

저라면 CPA나 ROAS만 보고 채널 성과를 판단하지 않겠습니다. 재고 회전 속도, 반품률, 수수료까지 모두 감안한 "실제 남는 돈"을 따로 계산하겠습니다. 아마존 같은 플랫폼에서는 숫자를 예쁘게 보이게 만드는 방법과, 진짜 돈을 남기는 방법이 자주 갈라지기 때문입니다.

세금처럼 빠져나가는 플랫폼 비용

아마존이 무서운 이유는, 이 비용 구조를 동시에 "서비스"로 포장한다는 점입니다. 창고를 빌려 주고, 포장을 대신 해 주고, 고객 상담과 반품까지 처리해 줍니다. 외형만 보면 작은 브랜드가 혼자 구축하기 힘든 인프라를 값싸게 빌려주는 것처럼 보입니다. 실제로 초기 진입 장벽을 낮춰주는 효과가 있습니다.

하지만 어느 정도 규모가 커지면 이야기가 달라집니다. 독자 물류를 구축할수록 단가가 떨어지는 시점이 오는데, 이미 플랫폼에 최적화된 운영을 해 온 브랜드는 이 구조를 쉽게 벗어나지 못합니다. 국내에서도 쿠팡의 풀필먼트, 3PL 연계 서비스가 비슷한 단계를 밟는 중입니다. 처음에는 편리함 덕분에 매력적으로 느껴지지만, 어느 순간부터는 "이 비용을 계속 지불하는 것이 맞나"라는 생각이 듭니다.

반품이 부숴버리는 마진과 환경

의류는 특히 반품이 치명적인 카테고리입니다. 사진만 보고 고르기 때문에 사이즈와 핏에 대한 불안이 항상 존재합니다. 그래서 소비자는 여러 사이즈, 여러 색상을 한 번에 주문합니다. 그리고 집에서 입어 본 뒤 상당수를 바로 돌려보냅니다.

문제는 이 과정이 셀러와 환경 모두에게 비용 폭탄이라는 점입니다. 배송비, 검수 인건비, 재포장 비용이 계속 발생합니다. 심지어 많은 의류는 다시 판매가 어렵습니다. 오염, 구김, 계절성 문제 때문에 폐기되거나 소각됩니다. 에너지 회수라는 이름을 붙여도, 현실적으로는 쓰레기 처리에 가깝습니다. 한국 브랜드가 미국 아마존에 진출할 때 이 부분을 대단히 가볍게 보는 경우가 많습니다. "미국은 시장이 크니, 어느 정도 반품은 감수해야 한다"라는 생각입니다. 그러나 의류의 높은 반품률은 단순히 마진을 조금 갉아먹는 수준이 아니라, 비즈니스 모델 자체를 뒤흔들 수 있는 변수입니다.

반대로, 반품을 줄일 수 있는 브랜드에는 기회가 있습니다. 사이즈 정보의 정교함, 리뷰 관리, 피팅 영상 제공 등으로 반품률을 낮출 수 있다면, 같은 수수료 구조에서도 다른 셀러보다 훨씬 높은 이익을 만들 수 있습니다. 이 지점에 기술과 데이터가 개입할 여지가 큽니다. 한국의 IT 역량을 가진 기업이라면, 단순 입점보다 "반품률을 기술적으로 낮추는 역량"을 먼저 키우는 편이 버틸 힘을 줍니다.

럭셔리와 숏폼, 그리고 검색창: 다음 전장으로 이동하는 아마존

요즘 패션 브랜드 마케팅 담당자라면 틱톡과 릴스 이야기를 하루에도 몇 번씩 듣습니다. 동시에, 실제 매출 정산 화면에서 가장 크게 보이는 로고는 여전히 아마존입니다. 이 묘한 괴리가 지금 패션 유통의 풍경을 설명합니다.

아마존은 명품까지 끌어들이기 시작했습니다. 기존에는 "할인 이미지 때문에 프리미엄 브랜드와는 맞지 않는다"라는 인식이 강했습니다. 이제는 백화점 채널과 손을 잡고, 별도 럭셔리 공간을 만들며 이미지를 바꾸려 합니다. 디자인보다 검색과 배송이 우선이던 플랫폼이, 감성과 상징성의 세계라고 여겨졌던 럭셔리 시장까지 잠식하려는 그림입니다.

명품까지 끌어당기는 검색창의 힘

럭셔리 브랜드에게 아마존 입점은 여전히 위험한 선택입니다. 할인 경쟁, 위조품, 병행 수입과 뒤섞이면서 브랜드 가치가 희석될 수 있기 때문입니다. 그럼에도 일부 브랜드는 아마존과 손을 잡습니다. 이유는 명확합니다. 고객이 이미 아마존 검색창에서 쇼핑을 시작하기 때문입니다.

한국에서도 비슷한 장면이 벌어집니다. MZ 세대라고 부르는 고객층은 브랜드 공식몰보다 포털, 쿠팡, 무신사, 네이버 쇼핑에서 검색을 먼저 합니다. 이때 검색 결과에 안 보이는 브랜드는 존재하지 않는 것과 비슷한 취급을 받습니다. 아마존이 명품 브랜드를 설득하는 논리와, 국내 대형 플랫폼이 패션 브랜드를 설득하는 논리가 크게 다르지 않습니다. "어차피 당신 제품은 다른 셀러가 올릴 것이다. 그렇다면 직접 통제권을 갖고 입점하는 편이 낫지 않겠나."

틱톡숍과 아마존의 역할 분담

숏폼 동영상 플랫폼은 욕망을 만들고, 아마존은 주문을 회수하는 역할을 맡는 그림이 점점 선명해집니다. 틱톡에서 자연스럽게 입소문이 난 상품이 결국 검색과 구매 단계에서 아마존으로 흘러들어가는 구조입니다. 미국에서는 이미 "틱톡에서 보고, 아마존에서 산다"라는 패턴이 일상이 되었습니다.

한국에서도 리뷰 콘텐츠와 쇼츠, 릴스, 틱톡이 패션 구매의 기폭제 역할을 합니다. 다만 최종 결제는 여전히 쿠팡, 네이버, 무신사 등으로 분산됩니다. 미국보다 더 다극적인 구조입니다. 이 지점이 국내 브랜드에게는 기회가 됩니다. 아마존에 모든 힘이 몰린 미국과 달리, 한국은 아직 여러 플랫폼이 경쟁합니다. 특정 플랫폼에 과도하게 종속되기 전에, 숏폼과 검색, 결제 채널을 어떻게 조합할지 전략을 짤 여지가 남아 있습니다.

제 기준에서는, 틱톡 같은 채널은 브랜드 정체성을 만들고, 아마존류의 플랫폼은 재고를 소화하는 창구라는 인식이 더 현실적입니다. 인지도와 팬덤을 플랫폼 내에서만 만들려는 시도는 결국 수수료와 광고비를 끝없이 올리는 결과로 돌아올 가능성이 높습니다.

누구에게 아마존 전략이 통하고, 누구는 피해야 할까

모든 브랜드가 아마존에 올라탄다고 해서 모두에게 같은 결과가 나오는 것은 아닙니다. 어떤 기업에게는 성장을 가속하는 레버가 되지만, 어떤 기업에게는 마진과 브랜드 통제를 동시에 잃는 덫이 됩니다. 이 구분을 미리 해 두지 않으면, 뒤늦게 구조를 되돌리기 매우 어렵습니다.

유리한 브랜드의 조건

아마존 전략이 잘 먹히는 브랜드에는 공통점이 있습니다. 첫째, 상품 구성이 비교적 단순하고 반복 구매가 많습니다. 계절과 트렌드 영향이 적을수록 유리합니다. 둘째, 경쟁력 있는 원가 구조를 가지고 있습니다. 높은 수수료와 반품률을 감안해도 마진이 남아야 하기 때문입니다. 셋째, 데이터 기반으로 광고와 상품 구성을 빠르게 조정하는 조직 문화를 가지고 있습니다. 플랫폼 알고리즘의 변화를 따라잡을 수 있는 속도가 중요합니다.

반대로, 시즌성이 강하고 컬렉션 단위로 움직이는 디자이너 브랜드, 공급량이 적어 희소성이 중요한 브랜드는 아마존과 잘 맞지 않을 수 있습니다. 첫 시즌에 잠시 화제가 되어도, 곧 유사 제품이 쏟아지고 가격 경쟁이 붙습니다. 이 경우 브랜드가 갖고 있던 문화적 가치나 스토리가 수수료와 광고비 속으로 사라지기 쉽습니다. 한국의 소규모 디자이너 브랜드라면, 아마존을 주력 채널로 삼기보다는 한정된 아이템을 실험하는 보조 채널 정도로 다루는 편이 현실적입니다.

첫 행동과 한국 기업의 현실 체크

아마존 진출을 고민하는 국내 패션 기업이라면, 시작 전에 몇 가지를 반드시 정리할 필요가 있습니다. 우선, "아마존에서만 통용되는 전용 가격과 전용 상품 코드"를 설계할지 여부입니다. 다른 채널과 가격 비교가 바로 일어나지 않도록 SKU 전략을 나눌 수 있다면, 플랫폼의 가격 압박에서 어느 정도 방어가 가능합니다. 둘째, 예상 반품률을 보수적으로 잡고 시뮬레이션해야 합니다. 초기에는 적어도 의류 기준 30% 이상을 가정하는 편이 안전합니다. 셋째, 내부적으로 "어느 수준까지 아마존 의존도를 허용할 것인가"에 대한 가이드라인을 정해 두어야 합니다. 전체 매출의 몇 퍼센트를 넘으면 다른 채널 투자 비중을 강제로 늘릴지, 숫자로 정해 두지 않으면 아마존 편의성에 끌려 구조적으로 종속되기 쉽습니다.

저라면, 중소 브랜드에게 아마존을 한 방에 회사를 키워 줄 마법 지팡이라기보다, 냉정한 비용 구조를 가진 글로벌 도매 시장 정도로 보겠습니다. 이 시장에 들어갈지 말지는 감정이 아니라 숫자와 전략의 문제입니다. 결국 중요한 질문은 하나입니다. "아마존이 없으면 어려운 회사가 될 것인가, 아마존이 있어도 무너지지 않는 회사가 될 것인가." 이 질문에 솔직하게 답하는 순간, 각 브랜드가 취해야 할 전략도 자연스럽게 드러날 것입니다.

출처 및 참고 :