메타 페이스북 사기 광고, 왜 이렇게 많고 얼마나 심각할까?

메타(Meta)의 페이스북·인스타그램 광고를 보다가 "이거 좀 수상한데?"라고 느낀 적이 한 번쯤은 있을 것입니다. 최근 내부 문서와 보도를 통해 메타가 사기 광고로 막대한 수익을 올리고 있다는 내용이 구체적인 숫자와 함께 드러났습니다. 단순히 "광고 관리가 부족하다" 수준이 아니라, 구조적으로 사기 광고에 의존하는 비즈니스 모델에 가까운 모습입니다.

아래에서는 메타가 사기 광고로 벌어들이는 규모, 신고가 왜 제대로 처리되지 않는지, 내부에서 어떤 인식이 공유되고 있는지, 그리고 이용자가 현실적으로 취할 수 있는 태도까지 한 번에 정리합니다.

2024년 메타 매출의 10%가 '사기 광고'에서 나온다는 사실

메타 내부 문서에 따르면, 2024년 메타 전체 매출의 약 10%가 사기 광고로부터 발생하는 것으로 추정됩니다. 액수로는 약 160억 달러, 대략 스포티파이 전체 규모에 맞먹는 금액입니다. 단순한 부작용이 아니라, 이미 의미 있는 비즈니스 라인이 되어버린 셈입니다.

더 구체적인 수치도 있습니다. 미국에서 발생하는 '성공적인 사기'의 약 3분의 1이 페이스북에서 시작되고, 영국의 결제 관련 사기 중 53%가 페이스북에서 출발합니다. 특정 국가나 사례가 아니라, 주요 시장에서 이미 사기의 핵심 인프라처럼 작동하고 있다는 의미입니다.

비교를 위해 종종 언급되는 다크웹 마켓 '실크로드(Silk Road)'와의 차이도 흥미롭습니다. 실크로드가 약 2년 반 동안 운영되며 벌어들인 수수료와 같은 돈을, 페이스북은 약 7.1시간 만에 벌어들인다는 내부 비교가 나옵니다. 범죄의 상징처럼 언급되던 실크로드 규모가 현재 메타 광고 시스템 앞에서는 매우 작게 보입니다.

결국 메타의 광고 플랫폼은 전 세계 비즈니스뿐 아니라 전 세계 사기꾼에게도 가장 중요한 수익 채널이 되어 있습니다.

왜 사기꾼들은 메타 광고를 이렇게 선호할까?

사기꾼들이 스스로 "메타에서 사기 치는 게 구글보다 쉽다"고 말할 정도로, 메타 광고 시스템은 그들에게 최적화된 환경입니다. 이유는 명확합니다. 메타는 지난 수년간 페이스북과 인스타그램에서 사용자 데이터를 최대한 정교하게 수집·활용하는 광고 타깃팅 엔진을 만들어 왔기 때문입니다.

페이스북과 인스타그램 이용자는 좋아요, 댓글, 팔로우, 체류 시간 등 각종 행동 데이터를 플랫폼에 쌓습니다. 메타는 여기에 막대한 엔지니어링 비용을 투입해 "최적의 대상에게 정확한 광고를 보여주는 시스템"을 구축했습니다. 이 시스템은 합법적인 광고주에게도 강력하지만, 사기꾼에게는 더 치명적인 도구가 됩니다.

실제 인터넷 포럼에서는 사기 광고를 집행하는 이들이 "메타에서 광고 돌리기가 더 수월하다"는 식의 평가를 남기고 있습니다. 사용자의 신뢰도, 광고 노출 규모, 타깃팅 정밀도 등 여러 요소가 결합되면서, 사기꾼 입장에서는 위험 대비 수익이 매우 좋은 플랫폼이 된 것입니다.

결국 문제는 기술력이 부족해서가 아니라, 검증과 차단 시스템이 광고 효율만큼 강력하게 설계되지 않았다는 점에 있습니다.

신고해도 막히는 사기 광고, 왜 안 없어질까?

일반 사용자가 체감하는 가장 큰 문제는 "분명 사기 같은데, 신고해도 그대로 남아 있다"는 경험입니다. 내부 문서에 따르면 메타는 유효한 사기 신고의 96%를 그냥 거부하는 상태라고 합니다. 다시 말해, 실제로는 제대로 된 신고임에도 100건 중 4건만 받아들인다는 수준입니다.

메타는 이 수치를 개선해 거부율을 75% 정도까지 낮추는 것을 목표로 하고 있다고 합니다. 하지만 현재 기준으로는, 사기 광고를 신고해도 처리될 가능성이 매우 낮습니다. 사용자 입장에서는 "거의 신고가 통과되지 않는다"는 체감을 할 수밖에 없습니다.

설령 운 좋게 신고가 받아들여졌다고 해도, 광고 계정을 실제로 삭제하는 기준이 비상식적일 정도로 높습니다. 내부 기준 중 하나는, 높은 가치를 지닌 계정의 경우 계정 삭제를 검토하기 위해서만도 500건 이상의 유효 신고가 필요하다는 점입니다. 여기에 앞서 언급한 신고 거부율을 곱하면, 이 계정 하나를 내리기 위해서는 약 12,500명의 신고 시도가 누적되어야 의미가 생기는 구조입니다.

결국 질문은 자연스럽게 이어집니다. "이 계정이 수천 명을 속이고 나서야, 비로소 플랫폼에서 제거될 수 있는 것인가?" 현재 구조에서는 대답이 거의 그렇다는 쪽에 가깝습니다.

'너무 많이 쓰는 광고주'는 손 못 대는 구조

여기서 더 불편한 현실이 드러납니다. 내부 정책에 따르면, 어떤 광고 계정이 메타 전체 매출의 0.015%를 차지할 정도로 돈을 쓰고 있다면, 이 계정을 담당하는 팀은 사기성이 의심되더라도 계정에 손을 대지 못하는 상황이 됩니다.

이 말은 곧, 사기 광고주라 하더라도 일정 수준 이상 광고비를 지출하고, 그 중 일부를 일반 상품 광고나 합법적인 프로모션으로 섞어 사용하면, "너무 큰 고객이라서 건드리기 어려운 상태"가 된다는 뜻입니다. 일종의 "너무 커서 망하게 할 수 없는(Too Big to Fail)" 구조가 사기 광고에도 적용되고 있는 셈입니다.

즉, 사기 광고로 큰수익을 내는 동시에, 적당한 정상 상품 광고도 함께 돌리면, 플랫폼 안에서 사실상 보호막이 생기는 기형적인 구조가 만들어집니다. 이것이 사기 광고가 줄어들지 않는 또 하나의 중요한 이유입니다.

메타의 '안전 캠페인'이 실제로 했던 일

메타는 겉으로는 온라인 안전과 사기 예방을 강조하는 캠페인을 진행하고 있습니다. 그 예로, 메타는 '에스타본(Estabbon)'이라는 인물과 협업해 인스타그램에서 젊은 이용자를 대상으로 한 안전 관련 콘텐츠를 홍보했습니다.

문제는 이 콘텐츠의 구성입니다. 이 캠페인은 별자리·점성술 콘텐츠에 보안 메시지를 끼워 넣는 형태였습니다. 예를 들어, "수성 역행을 별자리별로 잘 넘기는 법" 같은 주제로 게시물을 만들고, 그 안에 개인 정보 보호나 2단계 인증 같은 메시지를 붙였습니다.

실제 예시는 다음과 같습니다.

• 천칭자리에게는 "지키기 어려운 약속은 하지 말고, 낯선 사람에게 민감한 정보를 주지 말라"고 조언합니다.

• 염소자리에게는 "다른 사람에게 인내심을 갖자. 그리고 2단계 인증을 켜자"는 식의 안내를 합니다.

• 게자리에게는 "직감은 믿되, 지나치게 다정하면서 동시에 돈을 요구하는 사람은 조심하라"는 메시지를 전달합니다.

이 캠페인의 문제는, 보안 수칙을 특정 별자리 전용 팁처럼 구성했다는 점입니다. 2단계 인증 활성화처럼 모든 사용자에게 필요한 기본 보안 수칙조차 "염소자리 전용 조언"처럼 소개되는 방식은, 보안 메시지의 진지함을 떨어뜨립니다.

결국 이 프로젝트는 내부에서 예산 승인까지 거친 공식 캠페인입니다. 어느 마케터가 이런 형식을 제안했고, 어느 관리자는 여기에 실제 예산을 쓰기로 결정했습니다. 메타가 공적 메시지와 브랜드 이미지를 관리하는 방식과, 실제 플랫폼에서 돌아가는 사기 광고의 규모 사이의 괴리감을 보여주는 사례입니다.

메타는 정말 사기 광고를 줄일 의지가 있을까?

여기서 중요한 질문이 하나 떠오릅니다. 메타는 정말로 사기 광고 문제를 해결할 동기가 있을까요?

이 상황을 이해하기 위해 종종 비유되는 개념이 'Laffer 곡선(Laffer curve)'입니다. 세금을 0%로 하면 세수는 0이고, 100%로 해도 누구도 소득을 신고하지 않을 테니 세수는 0이 됩니다. 두 극단 사이 어딘가에 세수를 극대화하는 지점이 존재합니다.

이 논리를 메타에 대입하면 다음과 같은 그림이 나옵니다.

• 사기 광고가 0이면 이 부분에서의 수익도 0입니다.

• 광고의 대부분이 사기라면 이용자가 광고 자체를 신뢰하지 않게 되어, 클릭률과 전환율이 떨어지고 결국 수익이 감소합니다.

따라서 메타 입장에서는, 광고 신뢰도가 완전히 무너지지 않는 선에서 사기 광고를 어느 정도 허용하는 지점이 존재할 수 있습니다. 내부 문서에서도 메타가 사기 광고 비중을 어느 정도 줄일 계획은 언급하지만, 동시에 규제 당국의 벌금 규모를 이미 비용으로 반영하고 있다는 점이 등장합니다.

문서에 따르면 메타는 사기 광고와 관련된 규제 벌금을 피할 수 없다고 보고 있고, 벌금 규모를 최대 10억 달러 수준까지 예상하고 있습니다. 그런데 이와 별도로, 2024년 11월 문서에는, 법적 리스크가 상대적으로 높은 사기 광고에서만 6개월마다 35억 달러를 벌어들인다는 내용이 있습니다.

즉, 가장 위험한 사기 광고 일부만으로도 예상 벌금의 몇 배에 해당하는 수익을 반복적으로 얻는 구조입니다. 이 상황에서는, 메타가 사기 광고를 강하게 줄일 경제적 동기가 거의 없습니다. 벌금보다 사기 광고 수익이 훨씬 크기 때문입니다.

내부에서 벌어진 '가장 사기스러운 광고주' 선정과 그 한계

메타 내부에도 이 문제를 심각하게 보는 직원들이 있습니다. 한 직원은 회사의 문제를 부각시키기 위해, 매주 가장 많은 사기 신고를 받은 광고주를 정리해 "이번 주 최고의 사기꾼(scamiest scammer)"을 뽑는 리포트를 작성하기 시작했습니다.

이 보고서는 해당 주에 유저에게 가장 많은 사기 신고를 받은 광고 계정을 프로파일링하는 형식이었고, 동료들 사이에서 호평을 받았습니다. 그러나 이 리포트에 이름이 올라가는 정도로는 계정이 곧바로 차단되지 않았습니다.

로이터가 이 리포트에 언급된 계정 5개를 추적한 결과, 그 중 2개는 6개월이 지난 후에도 여전히 활동 중이었습니다. 특히 그 중 하나는 허가받지 않은 온라인 카지노 광고를 계속 집행하고 있었습니다. 자동화 시스템이 아니라, **직원이 직접 선별해 "가장 문제 있는 사기 광고주"로 지목한 계정조차 반 년 동안 그대로 남아 있었다는 의미입니다.

이 사례는 메타가 사기 광고 문제를 인식하지 못해서가 아니라, 인식하고 있음에도 구조적으로 제대로 조치가 이루어지지 않는 상태를 보여줍니다. 내부의 '고성과 직원'이 사실상의 내부 고발자처럼 리스트를 만들었지만, 시스템은 크게 변하지 않았습니다.

이용자는 무엇을 할 수 있고, 어디까지 기대해야 할까?

메타 내부 문서에는, 사기 광고 비중을 줄이려는 계획이 언급됩니다. 하지만 동시에, 사기 광고로 인한 수익이 벌금보다 훨씬 크다는 사실도 함께 적혀 있습니다. 이 조합만 놓고 보면, 플랫폼 자체가 스스로 강한 조치를 취할 유인은 제한적입니다.

문서에서는 메타가 사기 광고 관련 regulatory fine(규제 벌금)을 "확실한 비용"으로 인지하고 있으며, 그럼에도 사기 광고를 통해 얻는 수익이 이를 상회하는 한, 강도 높은 정화 작업은 지연될 수밖에 없다는 뉘앙스가 담겨 있습니다.

결국 변화의 가능성이 있는 지점은 광고 전체에 대한 이용자 신뢰가 크게 떨어지는 경우입니다. 메타 입장에서 사기 광고가 "정상 광고까지 해치는 수준의 리스크"가 되는 순간, 비로소 매출 관점에서도 사기 광고 축소가 더 이익이 됩니다. 이용자가 광고를 통째로 무시하기 시작한다면, 그때는 상황이 달라질 수 있습니다.

다만 현실적으로, 개인 이용자가 할 수 있는 일은 제한적입니다. 현재 구조에서 사용자가 취할 수 있는 최소한의 조치는 다음과 같습니다.

• 사기 가능성이 있는 광고는 클릭을 최대한 자제합니다.

• 플랫폼 외부에서 온 메시지·링크·투자 제안·쇼핑 제안 등에 대해 직접 주소를 입력해 공식 사이트를 통해 확인합니다.

• 별자리 운세나 라이프스타일 콘텐츠 형태로 가볍게 포장된 보안 메시지에 의존하지 말고, 2단계 인증, 비밀번호 관리자, 공식 앱 업데이트 등 보안의 기본을 지속적으로 유지합니다.

한편, 영상의 화자는 이 상황을 보며 역설적으로 "사기 광고 덕분에 메타는 앞으로 더 많은 광고 수익을 올릴 것이고, 그래서 주식을 사고 싶어진다"는 농담을 던집니다. 물론 이 발언은 투자 조언이 아니며, 단지 현재 구조의 아이러니를 드러내는 표현일 뿐입니다.

메타 사기 광고 문제의 현실적 한계와 이용자 입장에서의 주의점

지금까지의 내용을 종합하면, 메타의 사기 광고 문제는 기술 부족이 아니라 구조적 인센티브의 문제에 가깝습니다. 높은 수준의 타깃팅 기술과 방대한 사용자 데이터는 원래 광고 효율을 높이기 위한 도구였지만, 이 시스템이 사기꾼에게도 동일하게 제공되고 있습니다.

현재 기준에서 메타는 사기 광고에 대해 다음과 같은 특징을 보입니다.

• 내부 추산으로 매출의 10%가 사기 광고에서 발생하고 있습니다.

• 미국·영국 등 주요 국가에서 사기의 출발점으로서 페이스북의 비중이 매우 높습니다.

• 신고 처리율은 낮고, 계정 차단 기준은 비현실적으로 높습니다.

• 광고비를 많이 쓰는 계정은 사기 의심이 있어도 쉽게 건드리지 못하는 구조가 존재합니다.

• 규제 벌금은 이미 비용으로 감안되었고, 사기 광고 수익이 벌금을 상회하는 상황입니다.

이 모든 요소를 고려하면, 단기간 내에 메타가 자발적으로 사기 광고를 대폭 줄이는 변화를 기대하기는 어렵습니다. 이용자 입장에서는, "플랫폼이 알아서 다 막아줄 것"이라는 기대를 내려놓고, 광고 자체를 항상 잠재적 위험 요소로 보고 접근하는 태도가 필요합니다.

마지막으로, 이 문제는 메타만의 문제처럼 보이지만, 고도화된 광고 타깃팅과 비즈니스 인센티브가 결합되면 어떤 구조가 만들어지는지 보여주는 사례이기도 합니다. 다른 플랫폼에서도 비슷한 인센티브가 작동할 수 있다는 점을 염두에 두고, 온라인 광고와 추천 콘텐츠를 대할 때 항상 한 단계 더 의심하는 습관을 유지하는 것이 현실적인 방어 수단입니다.

출처 및 참고 :