애플, 아마존, 그리고 AI: 기술 패러다임과 승자들의 저주

기술 시장은 시대마다 지배자가 변화합니다. PC, 모바일, 그리고 오늘의 AI까지, 결정적 순간마다 새 로드맵이 그려집니다. 이 글에서는 아이폰 이후 모바일 시대의 진짜 승자가 누구였는지, 그리고 지금 AI 시대를 맞아 기업들이 어떤 위험과 선택에 직면해 있는지, 삼성과 구글의 기민함은 어떻게 작동했고, 중요한 패러다임 전환에서 “승자”의 저주란 무엇인지 풀어봅니다.

모바일의 진짜 승자: 애플과 아마존(특히 AWS)

모바일 혁명하면 대부분 애플과 구글을 떠올리지만, 실제로 지난 20년간 가장 중요한 역할을 한 쌍은 애플과 아마존 AWS입니다. 애플은 터치 인터페이스와 앱스토어라는 새로운 시장 규칙을 세워 스마트폰 패러다임을 만들었고, 아마존의 AWS는 모바일 앱의 백엔드를 담당하며 전 세계 인프라 표준을 바꿨습니다. 클라우드와 모바일의 결합은 모든 장소, 모든 순간 연결된 ‘연속 컴퓨팅’ 환경을 열었습니다. AWS는 이 시대의 선도자로 자리매김했고, 구글과 MS 역시 클라우드 사업에 뛰어들었지만 AWS가 먼저 방향을 제시했습니다.

승자들의 함정: 마이크로소프트와 노키아가 놓친 포인트

모바일 이전 PC와 피처폰 시대를 휩쓸었던 MS와 노키아는 ‘이전 성공’의 환상에 빠져 실패했습니다. MS는 PC에서의 패권을 모바일로 연장하려 했지만 터치 중심의 스마트폰은 완전히 새로운 게임이었죠. 고집스럽게 자사 생태계를 고수하다가 변화의 타이밍을 놓쳤습니다. 노키아 역시 뛰어난 생산-유통망과 하드웨어로 시장을 선점했지만, 운영체제(OS)와 앱 생태계 경쟁에서 뒤처졌습니다. 애플과 구글의 앱스토어/안드로이드 전략을 받아들이지 않고 자력으로 OS를 재창조하려다 결정적 기회를 놓쳤습니다. 이 두 회사는 새로운 패러다임에서 자신들의 강점이 더 이상 핵심이 아니라는 사실을 늦게 깨달았습니다.

삼성과 구글: 기민함과 적응력으로 새로운 리더십 구축

삼성과 구글은 자신의 전략을 과감하게 수정하며 모바일 시대의 승자가 될 수 있었습니다. 삼성은 ‘카피캣’이라 비난받았지만, 그 덕분에 아이폰 혁신을 빠르게 받아들여 살아남았습니다. 구글도 iOS를 철저히 모방해 안드로이드를 개선하고, 모바일 검색과 광고에서 주도권을 잡았습니다. “자존심보다 실리!”—이들의 유연함이 오늘날 스마트폰 시장을 크게 바꿨습니다.

AI 패러다임: 애플과 아마존의 선택과 위험

지금은 AI의 시대입니다. 애플과 아마존(AWS)은 AI가 기존의 모바일이나 클라우드처럼 “정확히 다른 하나의 인프라”가 될 거라는 가정을 바탕으로 전략을 짜고 있습니다. 애플은 “AI는 개인의 데이터와 맥락을 살려야 한다”며, 아이폰 등 기기 안에서 프라이버시 중심의 온디바이스 AI를 강화합니다. 아마존은 “AI 역시 기업 데이터와 가까이 있어야 하니, AWS의 클라우드 기반 AI 인프라가 유리하다”고 봅니다. 두 회사 모두 자체 칩 개발과 저비용/고효율 시스템에 집중하며, Nvidia같은 외부 칩의 의존도를 낮추려 합니다. 하지만, 이 전략이 새로운 패러다임, 즉 “AI 에이전트와 자율 시스템의 시대”에 충분한 회신이 될지는 미지수입니다.

구글의 AI 시대 적응: 전략 없는 듯 전략적인 “변화 수용력”

구글은 모바일로의 전환에서도 성공했고, 최근에는 AI와 생성형 모델(Gemini, Genie 3 등)로 다시 한 번 업계를 주도하고 있습니다. 구글의 장점은 특정 비즈니스 모델에 집착하지 않고, 개방적인 실험문화를 지키며 유동적으로 패러다임 변화에 대응하는 겁니다. 이는 검색, 클라우드, 유튜브 모두에서 나타나고 있으며, AI 시대에도 구글의 행보를 주목할 만합니다.

패러다임 전환 후의 "승자 저주": 대응하지 못하는 위험

기존 패러다임의 승자들은 변화에 둔감해질 수 있습니다. 과거 노키아와 MS가 “이전 성공 공식은 다음 시대에도 통한다”라고 착각했던 것처럼, 애플과 아마존도 오늘의 방식이 AI 시대에는 적합하지 않을 위험에 처해 있다는 점이 중요합니다. AI의 진정한 혁신은 단순한 조력이나 수동적 정보처리가 아닌, 자율 에이전트와 동적 인터페이스, 온디맨드 UI 등의 새로운 사용자 경험이 될 수 있습니다. 구글과 같은 기업이 이런 변화에 더 유리한 위치에 있다고 볼 수 있습니다.

미래의 실전 조언: 패러다임 변화의 징후를 놓치지 마라

이번 AI 시대의 흐름은 모바일·클라우드 혁명 때와 마찬가지로, “현 패러다임의 승자들이 변화에 완전히 적응하지 못할 수도 있다”는 경계심을 줍니다. 기업이든 개인이든, 자신이 가진 강점을 절대적인 것으로 여기지 말고, 새로운 기술·환경의 ‘근본 변화’를 빠르게 이해하고 받아들이는 유연함이 중요하다는 교훈입니다. 앞으로 AI의 발전 양상에 따라, 기존 IT 강자들은 더 큰 변화와 도전에 직면하게 될 것이며, 이런 패러다임 전환은 늘 예측을 뛰어넘는 결과를 가져왔습니다.

오늘의 승자가 내일의 승자란 보장은 없다—기술 시장의 변화를 주목하고, 장기적 시야와 유연한 전략을 준비하세요. AI 시대의 주도권 싸움, 아직 끝나지 않았습니다!

원문: Paradigm Shifts and the Winner’s Curse – Stratechery by Ben Thompson