EU AI Act의 딥페이크 규칙은 정치인 합성 영상이나 유명인 음성 복제만 겨냥하지 않습니다. 핵심은 AI가 만든 이미지·영상·음성이 실제 사람, 장소, 사물, 사건처럼 보이고, 보는 사람이 그것을 현실로 받아들일 가능성이 있는지입니다.1
그래서 리테일 업계가 긴장하고 있습니다. AI로 만든 거실 이미지에 소파를 배치한 광고가 단순한 제품 연출인지, 아니면 실제 공간처럼 보이는 AI 생성 콘텐츠인지가 쟁점이 될 수 있기 때문입니다.
쟁점은 “AI를 썼는가”보다 “현실처럼 보이는가”입니다
EU 집행위원회는 AI 생성 콘텐츠의 표시·라벨링에 관한 최종 실천규범을 발표했습니다.2 이 규범은 자발적 참여 방식이지만, 생성형 AI 제공자와 배포자가 AI Act의 투명성 의무를 이행하는 데 필요한 실무 절차를 제시합니다.23
여기서 구분해야 할 주체는 두 가지입니다.
AI 시스템 제공자는 AI가 만든 결과물을 기계가 읽을 수 있는 방식으로 표시해야 합니다.
AI 콘텐츠 배포자는 딥페이크 또는 공익 사안과 관련된 AI 생성·조작 텍스트를 공개할 때 명확한 라벨을 붙여야 합니다.3
즉 규칙의 초점은 “AI 사용 자체”가 아닙니다. 소비자가 해당 콘텐츠를 실제로 오해할 가능성이 있는지가 더 중요한 판단 기준입니다.
왜 광고 이미지가 딥페이크 논쟁에 들어오나
관련 투명성 의무는 2026년 8월 2일부터 적용됩니다. 그때부터 딥페이크는 명확히 라벨링해야 하는 핵심 사례에 포함되며, 공익 사안에 관해 게시되는 AI 생성 또는 AI 조작 텍스트도 라벨링 대상이 됩니다.2
문제는 리테일 광고의 상당 부분이 이미 AI 제작 흐름 안으로 들어왔다는 점입니다. Eurocommerce는 AI 생성 광고를 투명성 요건에서 제외해 달라고 요청했습니다. Eurocommerce 회원사에는 Amazon, H&M, Inditex, Ikea 등이 포함됩니다.4 Zalando는 자사 플랫폼의 마케팅 콘텐츠 90%가 AI로 생성된다고 밝히기도 했습니다.4
Eurocommerce의 Christel Delberghe 사무총장은 소파를 보여주기 위해 만든 AI 생성 거실 이미지가 딥페이크 정의에 포함되어서는 안 된다고 주장했습니다.4 이 사례는 리테일 업계의 우려를 잘 보여줍니다. 제품을 더 보기 좋게 보여주기 위한 연출까지 모두 딥페이크처럼 취급된다면, 라벨링은 소비자 보호 장치가 아니라 운영 부담으로 느껴질 수 있습니다.
반대로 라벨 기준이 지나치게 좁으면 실제처럼 보이는 합성 광고가 아무 설명 없이 유통될 수 있습니다. EU가 풀어야 할 문제는 바로 이 균형입니다.
기업이 먼저 점검해야 할 세 가지
리테일 기업이 지금부터 봐야 할 기준은 비교적 분명합니다.
AI 콘텐츠가 실제 인물, 장소, 사물, 사건처럼 보이는가
단순한 그래픽인지, 현실 사진처럼 받아들여질 수 있는지 구분해야 합니다.소비자의 판단에 영향을 줄 수 있는가
제품 크기, 소재, 사용 환경, 실제 배치 가능성 등을 오해하게 만들 여지가 있는지 봐야 합니다.라벨이 명확하고 이해하기 쉬운가
라벨은 형식적으로 붙이는 문구가 아니라, 사용자가 AI 생성 또는 조작 여부를 즉시 인식할 수 있어야 합니다.
EU AI Act의 메시지는 AI 광고를 금지하겠다는 것이 아닙니다. AI가 만든 현실감을 소비자가 실제 현실로 착각하지 않도록 하겠다는 것입니다.
따라서 이 규칙은 리테일 기업에 단순한 법무 이슈가 아닙니다. 광고 제작, 상품 페이지 설계, UX 문구, 브랜드 신뢰를 함께 다루는 운영 기준에 가깝습니다. 앞으로 중요한 것은 “AI를 얼마나 썼는가”보다 “사용자가 무엇을 실제라고 믿게 되는가”입니다.
1Code of Practice on Transparency of AI-Generated Content
2Commission publishes Code of Practice on marking and labelling AI-generated content
3Code of Practice on Transparency of AI-Generated Content
4The EU doesn't really know what a deepfake is, and that's becoming a problem for retail
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