소셜미디어와 플랫폼이 사회를 흔들다

게시판에서 피드로

소셜미디어는 스마트폰과 함께 갑자기 태어난 것이 아니다. 뿌리는 1980~1990년대의 전자게시판, 채팅방, 온라인 커뮤니티에 있다. 사람들은 전화선 모뎀으로 접속해 글을 남기고, 파일을 주고받고, 낯선 사람과 대화를 나눴다. BBS, IRC, Prodigy, AOL, CompuServe 같은 서비스는 오늘날의 댓글, 단체 채팅, 쪽지, 커뮤니티 게시판의 초기 모습을 품고 있었다.¹

그 시절의 온라인 공간은 느렸다. 사진 한 장을 받는 데도 시간이 걸렸고, 접속 중에는 전화가 통화 중이 되기도 했다. 그래도 사람들은 그 안에서 새로운 재미를 발견했다. 학교나 회사, 동네에서 만날 수 없는 사람들과 관심사를 중심으로 만났다. 컴퓨터 화면은 작은 창이었지만, 그 창은 다른 세계로 이어지는 문이었다.

1990년대 후반과 2000년대 초반에는 온라인 관계가 더 뚜렷한 형태를 갖기 시작했다. 메신저는 친구 목록을 만들었고, 블로그는 개인의 일상을 공개된 글로 바꾸었다. SixDegrees는 사람과 사람의 연결 관계를 보여 주었고, LiveJournal은 개인의 기록에 댓글을 붙이는 문화를 키웠다. Friendster와 MySpace는 프로필, 사진, 음악, 친구 관계를 한곳에 모았다. 특히 MySpace는 자기소개 페이지를 꾸미고 음악을 올리는 공간이 되면서, 온라인 정체성이 하나의 무대가 될 수 있음을 보여 주었다.

이후 페이스북, 유튜브, 트위터, 인스타그램, 틱톡이 등장하며 흐름은 더 빨라졌다. 초고속 인터넷은 사진과 영상을 쉽게 올리게 했고, 스마트폰은 촬영과 업로드를 한 손 안에서 끝내게 했다. 예전에는 방송국, 신문사, 음반사, 출판사가 대중에게 말하는 통로를 쥐고 있었다. 이제는 누구나 글을 쓰고, 사진을 올리고, 영상을 찍고, 실시간으로 반응을 받을 수 있게 되었다.

AI 생성 이미지

플랫폼은 웹사이트가 아니라 경제 시스템이다

처음에는 많은 사람이 소셜미디어를 '사람들이 모여 노는 웹사이트' 정도로 생각했다. 그러나 시간이 지나자 플랫폼은 단순한 사이트가 아니라 경제 시스템이 되었다. 이용자, 창작자, 광고주, 판매자, 개발자가 한곳에 모이고, 서로의 활동이 다시 플랫폼의 가치를 키웠다.

여기서 중요한 개념이 네트워크 효과다. 네트워크 효과란 참여자가 많아질수록 서비스의 가치가 커지는 현상이다. 전화기는 한 대만 있으면 쓸모가 거의 없다. 하지만 친구, 가족, 회사가 모두 전화를 갖고 있으면 전화기의 가치는 커진다. 소셜미디어도 마찬가지다. 친구가 많을수록 더 자주 들어가고, 사람이 많을수록 더 많은 콘텐츠가 생기며, 콘텐츠가 많을수록 광고주와 판매자도 모인다.

디지털 플랫폼 경제의 배경에는 더 오래된 기술의 축적이 있다. 1970년대 마이크로프로세서의 등장은 개인용 컴퓨터, 인터넷, 스마트폰, 클라우드로 이어지는 긴 변화를 낳았다. 검색, 저장, 계산, 전송 비용이 낮아지면서 예전에는 조직 안에서만 가능했던 일이 네트워크 위에서 가능해졌다.²

전통적인 기업은 대체로 제품을 직접 만들고, 창고에 보관하고, 유통망을 관리했다. 플랫폼 기업은 조금 다르게 움직인다. 모든 것을 직접 생산하기보다, 다른 사람들이 활동할 수 있는 장을 만든다. 유튜브는 모든 영상을 직접 만들지 않는다. 앱스토어는 모든 앱을 직접 개발하지 않는다. 배달앱은 모든 음식을 만들지 않고, 숙박 플랫폼은 모든 방을 소유하지 않는다. 대신 사람과 사람, 수요와 공급, 콘텐츠와 관심을 연결한다.

이 변화는 기업의 경쟁력도 바꾸었다. 과거에는 공장을 얼마나 효율적으로 돌리는지가 중요했다. 플랫폼 시대에는 얼마나 많은 참여자를 모으고, 그들의 활동에서 데이터를 얻고, 그 데이터를 다시 서비스 개선과 광고, 추천, 거래에 활용하느냐가 중요해졌다. MIT의 플랫폼 경제 분석도 현대 플랫폼 기업이 외부 참여자들이 만든 가치를 조율하고, 사용자와 데이터를 모으며, 생태계를 운영하는 방식으로 큰 힘을 갖게 되었다고 설명한다.³

관심이 돈이 되는 순간

소셜미디어의 가장 강력한 발명품은 '좋아요' 버튼일지도 모른다. 버튼 하나는 작아 보이지만, 그 안에는 중요한 변화가 숨어 있다. 사람의 감정과 관심이 숫자로 바뀐 것이다.

좋아요, 댓글, 공유, 구독, 팔로어 수, 시청 시간은 모두 데이터다. 플랫폼은 이 데이터를 보고 사람들이 무엇에 반응하는지 계산한다. 어떤 영상에서 멈췄는지, 어떤 글을 끝까지 읽었는지, 어떤 사진을 친구에게 보냈는지 기록한다. 그리고 그 기록을 바탕으로 다음에 볼 콘텐츠를 추천한다.

추천 알고리즘은 사용자의 취향에 맞는 콘텐츠를 골라 주는 계산 규칙이다. 편리한 면이 크다. 관심 없는 글을 일일이 넘기지 않아도 되고, 좋아할 만한 음악과 영상과 상품을 쉽게 찾을 수 있다. 작은 창작자도 알고리즘을 통해 갑자기 많은 사람에게 발견될 수 있다.

하지만 이 편리함에는 대가가 있다. 플랫폼의 수익은 대체로 광고와 연결된다. 광고는 사용자가 오래 머물수록 더 많이 노출된다. 그래서 플랫폼은 사용자의 체류 시간을 늘리는 방향으로 설계되기 쉽다. 차분한 정보보다 놀라운 정보, 복잡한 설명보다 분노를 부르는 문장, 평범한 일상보다 강한 자극이 더 빨리 퍼질 수 있다.

뉴스 소비도 달라졌다. 예전에는 신문 1면이나 저녁 뉴스가 그날의 중요한 사건을 정리했다. 지금은 각자의 피드가 다르다. 같은 사회에 살지만 서로 다른 뉴스, 다른 댓글, 다른 해석을 보며 하루를 시작한다. 친구 관계도 바뀌었다. 우리는 가까운 친구의 소식뿐 아니라 오래전 동창, 유명인, 브랜드, 낯선 창작자의 일상까지 같은 화면에서 본다. 인간관계는 넓어졌지만, 동시에 피곤해졌다. 비교할 대상도 많아지고, 보여 주어야 할 나도 많아졌기 때문이다.

개인에게 열린 무대, 개인에게 돌아온 부담

플랫폼은 많은 사람에게 새로운 기회를 열었다. 과거에는 가게를 차리려면 목 좋은 자리가 필요했고, 방송을 하려면 방송국이 필요했으며, 물건을 팔려면 유통망이 필요했다. 지금은 스마트폰 하나로 영상을 올리고, 온라인 상점을 열고, 강의를 판매하고, 뉴스레터를 발행할 수 있다.

우버, 에어비앤비, 배달앱, 중고거래 플랫폼, 크리에이터 플랫폼은 개인의 자산과 시간을 수익으로 바꾸는 길을 넓혔다. 빈방은 숙소가 되고, 자동차는 이동 서비스가 되며, 요리 실력은 배달 매장이 되고, 취미 지식은 강의가 된다. 플랫폼은 개인에게 작은 사업자가 될 기회를 주었다.

동시에 새로운 위험도 생겼다. 플랫폼에서 일하는 사람은 자유로워 보이지만, 실제로는 알고리즘의 배정과 평점에 크게 의존한다. 배달 노동자는 주문 배정 방식에 영향을 받고, 숙박 제공자는 후기와 검색 노출에 민감하며, 창작자는 조회 수와 구독자 수에 흔들린다. 플랫폼의 정책이 바뀌면 어제까지 잘되던 일이 오늘 갑자기 어려워질 수 있다.

수수료도 문제다. 플랫폼은 거래를 연결해 주는 대가로 수수료를 받는다. 처음에는 편리함이 크게 느껴지지만, 시간이 지나면 판매자와 노동자와 창작자의 수입 구조가 플랫폼에 묶인다. 사람들은 플랫폼 덕분에 시장에 들어가지만, 동시에 플랫폼의 규칙 안에서만 움직이게 된다.

이것이 플랫폼 경제의 양면성이다. 문은 넓어졌지만, 문지기의 힘도 커졌다.

빠른 확산이 신뢰를 흔들다

소셜미디어는 좋은 정보를 빠르게 퍼뜨린다. 재난 상황에서 구조 요청이 공유되고, 부당한 사건이 세상에 알려지며, 시민들이 직접 목소리를 낼 수 있다. 권력자가 숨기고 싶은 정보도 누군가의 스마트폰을 통해 공개될 수 있다. 이것은 분명 중요한 변화다.

그러나 나쁜 정보도 같은 속도로 퍼진다. 가짜뉴스, 음모론, 혐오 표현, 조작된 이미지와 영상은 사람들의 불안과 분노를 타고 확산된다. 사실보다 감정이 먼저 움직일 때, 잘못된 정보는 정정 기사보다 더 멀리 갈 수 있다.

필터 버블도 문제다. 필터 버블은 알고리즘이 사용자가 좋아할 만한 정보만 계속 보여 주면서, 비슷한 생각 안에 갇히게 되는 현상을 말한다. 사용자는 자신이 세상을 넓게 보고 있다고 느끼지만, 실제로는 자신과 비슷한 의견만 반복해서 접할 수 있다. 이 상태가 길어지면 다른 생각을 가진 사람은 단순한 반대자가 아니라 이해할 수 없는 적처럼 보이기 쉽다.

개인정보 문제도 커졌다. 플랫폼은 무료처럼 보이지만, 사용자는 시간과 데이터를 제공한다. 생일, 위치, 친구 관계, 검색 기록, 구매 기록, 관심사, 얼굴 사진까지 많은 정보가 쌓인다. 이 정보는 맞춤형 서비스에 쓰이기도 하지만, 광고 표적화, 정치적 설득, 개인정보 유출의 위험으로 이어질 수도 있다.

그래서 플랫폼 시대의 핵심 질문은 단순히 "어떤 서비스가 더 편리한가?"가 아니다. "누가 우리의 관심을 설계하는가?", "누가 우리의 데이터를 갖는가?", "어떤 정보가 더 많이 보이도록 결정하는가?"가 중요해졌다.

다음 변화의 씨앗

소셜미디어와 플랫폼은 IT를 생활의 배경으로 만들었다. 우리는 친구를 사귀고, 뉴스를 읽고, 물건을 사고, 돈을 벌고, 정치적 의견을 나누는 일을 플랫폼 안에서 한다. IT는 더 이상 책상 위의 도구가 아니다. 사회의 대화 방식, 시장의 구조, 신뢰의 기준을 바꾸는 힘이 되었다.

그리고 플랫폼이 쌓아 온 데이터는 다음 변화를 준비했다. 사람들이 무엇을 보고, 무엇을 말하고, 무엇을 사고, 무엇에 머무는지에 대한 거대한 기록이 생겼다. 여기에 클라우드의 계산 능력과 발전한 알고리즘이 결합하면서 인공지능은 다시 강력한 도약의 기회를 얻었다.

플랫폼은 사람들의 관심을 계산했다. 다음 시대의 인공지능은 그 계산을 바탕으로 글을 쓰고, 그림을 만들고, 목소리를 흉내 내고, 코드를 작성하기 시작한다. 정보의 흐름을 바꾼 플랫폼 이후, 이제는 정보의 생산 방식 자체가 바뀌는 시대가 다가온다.

참고

¹The history and evolution of social media explained

²The evolution of the global digital platform economy: 1971–2021

³How a Decade of Platforms Has Upended the Global Economy