우버가 미국에서 앱 내 호텔 예약 기능을 내놓습니다. 호텔 인벤토리는 익스피디아가 공급하고, 2026년 안에 익스피디아의 숙박 공유 브랜드 Vrbo도 붙일 계획입니다.1 겉으로는 "우버에서도 호텔을 예약할 수 있다"는 뉴스지만, 실제로는 우버가 이동 앱에서 여행 운영체제로 넓어지려는 시도를 한 단계 더 밀어붙인 사건에 가깝습니다.
왜 지금 중요하냐면, 이 변화는 단순히 카테고리 하나를 추가한 게 아니기 때문입니다. 공항 이동, 타지에서의 승차, 숙소 예약, 현지 식음료와 관광 동선까지 한 앱 안에서 묶으려는 흐름이 보이기 시작했습니다. 우버가 가진 강점은 '사람이 낯선 도시에서 가장 먼저 여는 앱'이라는 점이고, 익스피디아가 가진 강점은 방대한 숙박 재고입니다. 이번 제휴는 그 두 자산을 결합한 사례입니다.23
이 제휴의 핵심은 호텔 판매가 아니라 '여행 접점' 장악이다
확인된 사실부터 보면, 우버는 익스피디아와의 연동으로 미국 사용자에게 70만 개 이상 숙박 옵션을 제공하고, 이후 Vrbo 숙소도 추가하겠다고 밝혔습니다.12 우버 원 가입자에게는 일부 호텔 할인과 크레딧 적립 혜택도 붙습니다.2
이 사실이 말해주는 건 분명합니다. 우버는 호텔 사업자가 되려는 게 아니라, 여행의 앞뒤 맥락을 더 많이 가져오려는 겁니다. 호텔 인벤토리를 직접 구축하는 대신, 익스피디아의 공급망을 빌려 와서 자기 앱 안의 체류 시간을 늘리는 방식입니다. 2022년에도 우버는 항공, 기차, 버스, 호텔까지 아우르는 "슈퍼앱" 전략을 실험하고 있었습니다.4 이번에는 그 구상이 실제 제품으로 더 구체화된 셈입니다.
실무적으로 보면 이 방식은 리스크를 줄입니다. 호텔 공급, 가격 동기화, 예약 운영, 고객 지원 체계를 우버가 처음부터 만들 필요가 없습니다. 반대로 익스피디아는 신규 수요 유입 채널을 얻습니다. 특히 공항 이동이 잦고 타지 이용 비중이 높은 우버 사용자층은 여행 전환 가능성이 높은 집단입니다. AP 보도에 따르면 우버는 매년 1억 명 이상이 공항 이동에 앱을 쓰고, 2025년에는 15억 건 이상의 탑승이 사용자의 홈시티 밖에서 발생했다고 설명했습니다.2
새로워 보이지만, 사실은 오래된 실험의 '앱 안쪽 이동'이다
흥미로운 점은 우버와 여행 앱의 결합 자체는 완전히 새로운 이야기가 아니라는 것입니다. 이미 2016년 우버는 여행 앱이나 기업 출장 앱 안에서 차량 호출을 연결하는 방식을 제공했고, 익스피디아 앱에서도 우버 호출 버튼을 눌러 우버 앱으로 넘어가는 형태의 연동이 운영돼 왔습니다.56
차이는 어디에 있느냐면, 예전엔 "다른 앱이 우버를 부르는" 구조였다면 이제는 "우버가 여행 예약 자체를 흡수하는" 방향으로 무게중심이 옮겨가고 있다는 점입니다. 과거 연동은 보통 공항-호텔 이동 같은 단일 순간을 매끈하게 만드는 데 초점이 있었습니다. 지금은 숙소 탐색, 예약, 현지 이동, 현지 소비까지 묶어 LTV를 키우려는 전략에 더 가깝습니다.
이 차이는 제품팀과 제휴팀에 중요한 기준을 줍니다. 단순 딥링크 연동은 UX 개선 수단이지만, 인벤토리 통합과 멤버십 혜택 결합은 수익 구조를 바꾸는 전략입니다. 전자는 기능이고, 후자는 채널 지배력입니다.
하지만 '모든 것을 한 앱에서'가 항상 승리는 아니다
여기엔 분명한 반론도 있습니다. 여행 예약은 호출형 모빌리티와 다르게 비교, 취소, 예외 처리, 고객센터 경험이 매출만큼 중요한 영역입니다. 우버는 빠른 호출에 강하지만, 복잡한 예약 변경과 사후 지원에서 같은 신뢰를 줄 수 있을지는 아직 검증되지 않았습니다. 익스피디아 역시 고객 지원 경험에 대한 비판이 적지 않았습니다.7
또 하나의 한계는 슈퍼앱 논리가 미국 시장에서 항상 강하게 작동하지는 않는다는 점입니다. 아시아 일부 시장과 달리, 미국 사용자는 목적별 앱을 나눠 쓰는 데 익숙합니다. 그래서 "한 앱에 다 있다"는 메시지보다 "이 상황에서 이 앱이 제일 빠르고 싸다"가 더 중요할 수 있습니다. 우버가 호텔 예약에서 이기려면, 단순 추가 기능이 아니라 가격 경쟁력, 예약 후 처리, 멤버십 혜택의 실질 가치로 증명해야 합니다.
즉, 이번 제휴의 성공 기준은 다운로드 수가 아닙니다. 공항 이동 사용자가 실제로 호텔까지 예약하는지, 우버 원이 여행 카테고리에서 락인 효과를 만드는지, 그리고 문제 발생 시 지원 경험이 기존 OTA 수준 이상인지가 더 중요합니다.
지금 봐야 할 것은 인수설보다 '행동 데이터의 연결'이다
우버와 익스피디아의 관계를 두고 시장에서는 더 큰 그림도 상상해 왔습니다. 2024년에는 우버가 익스피디아 인수를 검토했다는 보도도 나왔습니다.8 실제 거래는 없었지만, 적어도 우버가 여행 예약을 주변 사업이 아니라 전략 영역으로 보고 있다는 신호로는 읽을 수 있습니다.
다만 지금 단계에서 더 중요한 것은 M&A 가능성보다 데이터와 맥락의 연결입니다. 우버는 사용자의 출발지, 도착지, 공항 이용 패턴, 타지 이동 빈도 같은 행동 데이터를 이미 갖고 있습니다. 여기에 숙박 검색과 예약 의도가 붙으면 추천, 번들링, 멤버십 설계가 훨씬 정교해집니다. 반대로 말하면, 이 제휴는 호텔 판매보다 "언제 이 사용자에게 어떤 여행 상품을 보여줄 것인가"의 문제입니다.
그래서 이 소식은 세 부류가 특히 봐야 합니다. 여행 플랫폼 운영자는 우버가 새로운 고객 획득 채널이자 경쟁 채널이 될 수 있다는 점을, 모빌리티·커머스 제품팀은 앱 체류 시간보다 상황 기반 전환 설계가 더 중요해진다는 점을, 호텔과 숙박 공급자는 검색 유입의 출발점이 전통 OTA 밖으로 더 넓어질 수 있다는 점을 봐야 합니다.
우버의 호텔 예약 진출은 아직 승부가 난 일이 아닙니다. 다만 한 가지는 분명합니다. 앞으로의 경쟁은 "누가 호텔을 더 많이 갖고 있나"보다 "누가 여행의 순간을 더 많이 선점하나"에 가까워지고 있습니다.
참고
2Uber makes big bets on travel, hotels and AI voice bookings at annual product showcase
3Uber moves toward becoming an 'everything app' with hotel bookings powered by Expedia
5Book an Uber ride through the Expedia Integration feature
6Seamless Business Travel With Book. Stay. Go. and Uber
7Uber Wants Expedia: Will The Merger Of Two Consumer Nightmares Make Everything Worse?
8Reports of Uber bid for Expedia lifts holiday platform's shares
이 노트는 보도·비평·교육·연구 목적으로 작성되었습니다. 저작권 문의가 있으시면 에서 알려주세요.